Maša Mazi Masha Mazi

Storytelling, creativity and mindfullness.


Kreativno podjetniški newsletter

Prijavi se spodaj in prejmi še več vsebin, ki so veliko bolj usmerjene v kreativo in podjetništvo.

Prosim, počakaj trenutek

Hvala za prijavo! Ne pozabi potrditi potrditvenega emaila.

Flickr Stream

Celostna grafična podoba je mrtva – čas je za strategijo

Hej ti! Danes se bova skupaj poglobila v svet grafičnega oblikovanja in bolj specifično področja, za katerega se specializiram, za katerega čutim največjo strast in v katerem najbolj uživam. To je strategija znamk in razvoj blagovnih znamk (branding strategy), kjer je velik del tudi vizualna identiteta znamke (ali celostne grafične podobe, kot je na našem trgu bolj domač izraz).

Kaj je brand strategija?

Spomni se na Freudovo ledeno goro. Kar vidiš zunaj, je celostna grafična podoba. Je vizualni jezik in vizualna komunikacija podjetja s svetom. To so jumbo plakati, objave na družbenih omrežjih, letaki, logotip, embalaža in vse ostalo, kar ima znamka vidnega. Dobra celostna grafična podoba ima trdno rdečo nit in zahvaljujoč njej, lahko znamko hitro identificiramo ne glede na medij, kjer svoja sporočila predstavlja. Klasičen primer za to je Coca Cola, ki ima tako specifično razvit vizualni jezik do te mere, da čisto novo TV reklamo prepoznamo že ko jo prvič vidimo, preden se izriše logotip.

Brand strategija pa je temelj dobre celostne grafične podobe, ki zajema še vsaj 10x toliko prostornine, kakor vrh ledene gore nad gladino morja. Dobra brand strategija je nujna osnova za celostno grafično podobo in brez nje imamo samo še en logotip v morju milijonih enakih, brez dodane vrednosti, brez sporočila, brez teže, brez cilja. Vsaka strategija je za vsako znamko unikatna, kajti nobena znamka ni enaka. Cilj strategije je prerasti generične celostne grafične podobe tako, da do potankosti razumemo znamko, zaposlene, ciljno skupino in predvsem poslovne cilje podjetja. Umetnost strategije je najti stičišče med poslovnimi ambicijami podjetja in potrebami končnih kupcev, pri tem pa okoli znamke zgraditi efektivno vizualno identiteto, ki vse to združi pod eno streho.

Primer. Poznaš stran Fiverr? Ali pa Upwork? Če ne, pogooglaj free logo design. To so najhitrejše in najenostavnejše rešitve do logotipa. Že res, videti je lepo, ampak nima duše. Ne nosi sporočila. Nima globine, ki bi ga tvoja znamka morala imeti. Znamka zaradi njega ne bo unikatna in ne bo morala izstopati na trgu. V takih primerih je večinoma jasno, da je cilj podjetja izključno prodaja, logo pa pač »moraš imeti«, ker ga ima vsak. V takšnih primerih je vsak logotip, tudi če je stal samo 50 € in ga je naredil tetin nečak pri svoji 16. letih, izguba. Pa ni izguba samo teh 50 €, pomeni tudi izgubo integritete, avtoritete in rdeče niti, ki te loči od konkurence in k tebi privabi večje število zvestih (!) kupcev. Dobra identiteta, ki je produkt dobre strategije, ustvarja predan community in s tem zagotavlja dolgoživost znamke.

Bistvo oblikovne strategije znamk je, da oblikovanje sloni na funkcionalnosti. Nekaj časa moje kariere sem posvetila snovanju uporabniške izkušnje in v tem obdobju sem se naučila, da je dobro oblikovanje lahko le plod razumevanja uporabnika in reševanja njegovih težav. Tisti, ki oblikujejo zato, da zadovoljijo samo naročnika, počnejo nekaj narobe. Znamka so namreč ljudje. Ne šef.

Kam spadaš ti?

Prva skupina

Imaš redne in zadovoljne stranke, imaš reden prihodek, ki ti zagotavlja varnost, udobje in življenje, ki si ga želiš. Dobro mnenje o tebi potuje od ust od ust in tako brez dodatnega truda tvoj posel živi. Sem spada recimo avtomehanik iz mojega kraja, ki ga poznajo vsi in h komur vsi hodijo. Na njegovih garažnih vratih visi že star, zbledel plakat z Ime in priimek s.p. Gospod prav gotovo ne potrebuje logotipa, kaj šele celostne grafične podobe ali strategije. Dosegel je, kar je želel. Če se najdeš v tej skupini, lahko prenehaš z branjem in si močno čestitaš!

Druga skupina

Imaš znamko v razvoju. Ne veš še točno, kjer prijeti, kaj si, kaj želiš, in skrbi te, kako priti čez naslednjo polovico leta. Komunikacijskih kanalov ne uporabljaš, ker enostavno nimaš časa še za to. Logotip ti je zrisal nekdo, ki so ga priporočali na Facebooku, stal te je 400 € in ne vidiš, kjer bi se ti ta investicija obrestovala. To se zgodi zaradi občutka, da »moraš« imeti logotip. Ni res. Če nimaš postavljene dobre strategije, dobrega plana, dobrega managementa in jasne vizije, ti noben logotip ne pomaga. Če se najdeš v tej skupini in čutiš, da vizualna identiteta ne odraža tvoje znamke, beri dalje.

Tretja skupina

Tvoja znamka je na trgu prisotna že več let. Imaš bazo kupcev, redno dobivaš nove stranke in delo je ustaljeno. Ampak muči te zavedanje, da to ni najvišja stopnička, ki jo lahko dosežeš. Muči te, da veš, da je tam zunaj zate več. Da lahko pometeš s konkurenco in da lahko presežeš cilje, ki so bili zastavljeni ob začetku poslovanja. In to ne samo za nekajkrat. V tem primeru se ti splača začeti razmišljati o strategiji in investiciji v celovito vizualno identiteto, ne samo znamke, ampak vseh materialov, vseh stičnih točkah s kupci, o razvoju enotnega jezika znamke in o vsem tem, kar brand strategija je. Na trgu je že kar nekaj raziskav o vplivu dobre strategije znamke na profit. Nekatere raziskave trdijo, da konsistentne brand strategije in jezika znamke povišajo profit podjetja za 23 %. Druge študije dokazujejo, da znamke s fokusom na oblikovnem delu, prekašajo zloglasne S&P 500 za kar 211 %. Druge pričajo v tem, da implementacija t. i. design thinkinga (velik del tega, kar počnem jaz) v poslovno strategijo dosega ROI tudi do 228 %. (1, 2, 3) Če se najdeš v tej skupini, sigurno beri naprej.

Kako poteka proces

izdelave brand strategije?

Prva faza je vedno faza razkritja, ki poteka v obliki neke vrste delavnic ali dinamičnega sestanka. Traja lahko kjerkoli od 3 pa do 6 ur. Na tem sestanku morajo biti prisotne vse nosilne osebe, ki so ključne za odločanje o velikih spremembah pri znamki. Tukaj se stvari razlikujejo glede na velikost podjetja. Pri majhnih znamkah je lahko to tudi samo ena oseba, med tem ko na večjih sestankih skupaj sedimo s predstavnikom vodstva, direktorjem marketinga, vodjo prodaje itd.

Ta faza je ključni element celotnega dela in je lahko za podjetje v nekaterih primerih prav revolucionarna. V njej odkrivamo ključne probleme znamke. Problem nikoli ni »nimamo spletne strani«, problem je »nimamo digitalnega prostora, ki bi služilo kot stičišče med nami in stranko«. In problem ni »nimamo lepo oblikovanih e-bookov«, problem je »nimamo celovito začrtane poti uporabnika od odkritja e-knjige do nakupa in poprodajnih aktivnosti«. Nikoli se ne gre samo za oblikovanje. S pomočjo strategije in predvsem pravih vprašanj rešujemo probleme, ki jih slabo oblikovanje samo zamaskira, ne pa reši. Kaj ti bo lepa e-knjiga, če zanjo nihče ne ve, če je nihče ne kupi, če ne vsebuje dodane vrednosti in če kasneje s kupcem sploh ne komuniciramo več.

V tej fazi znamko definiramo do potankosti – njen ton, sporočilo, dodano vrednost, videz, učinek, misijo. Definiramo tudi idealne ciljne skupine in obstoječe, ter razberemo, kateri koraki so potrebni, da pridemo od obstoječih do idealnih kupcev. Izrišemo pot uporabnika in njegov cikel interakcij z znamko. Najdemo vzporednice med dolgoročnimi poslovnimi cilji in trenutno situacijo. Poiščemo bližnjice do ciljev. Strukturiramo plan za pozicioniranje znamke in njeno prisotnost na trgu. In še in še. Odvisno od potrebe znamke.

Naslednje faza je faza sinteze, kjer poteka individualno delo strategov. V tej fazi oblikujemo zaključke delavnic in vse skupaj zaokrožimo v detajlen strateški načrt za znamko. Končni produkt je vodič po znamki, ki je lahko tudi osnova za nadaljnje delo, med drugim celostno grafično podobo.

Zadnja faza je vrh naše piramide – oprijemljivi vizualni materiali (spletne strani, celostna grafična podoba, embalaža, promocijski materiali, produkti, video, pisne vsebine, …). Na tej točki lahko znamka sodeluje s poljubnimi izvajalci, strategi pa jim zgolj svetujemo pri procesu, jim pomagamo pripraviti kreativni brief in po želji usmerjamo izvajalce. Druga možnost je, da prevzamemo vlogo izvajalca sami in svoja strateška odkritja v vizualno podobo prenesemo sami.

Kako se delo na podlagi strategije

razlikuje od klasičnega oblikovanja vsebin in identitete?

Če gledamo iz perspektive oblikovalca, je delo mnogo lažje. Na podlagi strategije imamo razvito odlično razumevanje znamke, njenih potreb, poslovnih ciljev, pa tudi razumevanje ciljne skupine. Opravljeno imamo raziskavo trga, raziskavo trendov in uporabnikov. Oblikovanje kakršnihkoli materialov zato postane izredno enostavno, saj so jasne vse smernice. Oblikovanje ni več subjektivno. Predstavniki znamk namreč velikokrat radi zaplešejo s svojim egom. »Hočem tak logo, ki je všeč meni,« namreč ni nujno tudi logo, ki govori strankam in komunicira prave stvari. »Hočem tak logo, kot je na Pinterestu« je še ena noviteta, ki jo velikokrat slišim. Vizualna identiteta bi morala biti tako unikatna, kot je unikaten vsak karakter znamke. Predstavljaj si Coca Cola vizualno podobo na odvetniški pisarni. Ne bi delovalo, kajne?

Oblikovanje na podlagi strategije je kakor po meri narejena obleka pri krojaču. Nikomur se ne prilega, tako kot tebi. In vse je na svojem mestu z razlogom.

Kaj pa, če je velika investicija v celostno grafično podobo že za tabo, zdaj pa ugotavljaš, da se ne sklada s potrebami tvoje znamke in ne sloni na nikakršni strategiji?

Na trgu imamo v grobem dve skupini kreativcev.  En pol je umetniški – to so oblikovalci, ki imajo svoj slog, kot slikarji, in jih bomo najeli, če nam je všeč njihov stil. Drugi pol je “objektiven” oblikovalski – to so oblikovalci, ki verjamejo v t. i. dober dizajn, ki sloni na trendih in individualnih potrebah stranke. Če smo na spletu našli oblikovalca, ki nam je všeč vizualno in zato hočemo njegov logotip, smo padli v past subjektivnega presojanja. Končni izdelek bo po vsej verjetnosti (nam osebno, drugim ne nujno) dober, ampak kaj pa ciljni skupini? Ne nujno. Ampak tudi drugi pol, ki verjame v dober dizajn, ne sloni nujno na strategiji. Sprašujejo »kakšne barve so vam všeč?« namesto »kakšne občutke vaša znamka vzbuja v ljudeh?«, pa »kakšni fonti so vam všeč?« namesto »kakšne medije uporabljajo vaši ciljni uporabniki?«. Takrat se zgodi oblikovanje po nareku naročnika. Nič boljše od umetniškega logotipa. Dober strateg ve, kateri izvajalec bo naredil popoln logo za specifično znamko. Takrat lahko najame “umetniškega” oblikovalca, ker je njegov specifičen slog popoln za potrebe znamke, ne pa zato, ker je slog nekomu všeč.

In čisto razumljivo je, da je toliko lastnikov podjetij in predstavnikov znamk zapadlo v to luknjo subjektivizma. Fokus na uporabniku je relativno nov koncept, prav tako pa enterpreneurship, ki nas uči, da smo dobri, najboljši, najpametnejši in vemo vse. Tudi o oblikovanju. Zgodi se. Malokateri oblikovalec ima dejanski, iskren, pristen interes in željo po tem, da si naredi še 3x več dela s postavljanjem vsebine. Iz prve roke – tega nas ne učijo na faksu. In kdor se je oblikovanja učil sam, se je učil zakonitosti tipografije, uporabe programske opreme in vektorske grafike, ni bilo časa za poglobitev v podjetništvo in psihologijo trženja, kaj šele za učenje empatije, mediatorstva in nepristranskega odločanja, kar strategi počnemo, ko uravnovešamo znamke med naročniki in ciljo publiko.

Zato – če se ti je to zgodilo, nič hudega in nič ni zamujeno, le odprla se ti je nova priložnost, da stopiš korak nazaj, ovrednotiš situacijo bolj objektivno in premišljeno stopiš na novo, pravo pot.

Brand strategija je najbolj smiselna in tudi precej enostavna za implementacijo pri znamkah, ki so del življenjskega cikla že dale čez. Verjetno so že zamenjale kakšen logo (od tistega za $5.00 s Fiverrja pa do tistega za par sto evrov od lokalnega freelancerja), naredile že par redesignov strani in velikokrat naredile kakšen poslovni kiks. Te znamke dobro poznajo svoje stanje in realno sliko trga, na katerem so. Potrebujejo samo nekoga, ki jih do prave strategije vodi in vse skupaj spravi v smiselno celoto.

Kaj pa, če sem znamka v nastajanju? Naj potem ne investiram v strategijo in celostno grafično podobo?

Pri snovanju nove znamke priporočam sodelovanje z oblikovalcem, ki mu je blizu oblikovalsko razmišljanje ali design thinking. Na žalost gre v Sloveniji še za zelo necenjeno področje, med tem ko znamke v tujini prisegajo po njem. Tovrsten oblikovalec se specializira za delo na podlagi dokazov, ki jih pridobi s testiranjem, poskušanjem, prototipiranjem in revizijami dela. Na podlagi testiranja dosežemo podobne rezultate kakor pri snovanju strategije z uveljavljenimi znamkami – in to na zelo hiter ter poceni način.

Vsekakor je investicija v strategijo in celostno grafično podobo smiselna. Sama sem sicer mnenja, da podjetnik ne bi smel zapravljati sredstev, ki na obstajajo, ampak že služiti, preden se odloči za večje premike ter korake. Za začeten kapital lahko popolnoma zadostuje nek generičen logotip, pa malo večji vložek v oglaševanje. S časom pa se ti investicija sigurno splača, saj eksponentno še dodatno poveča uspešnost znamke. Le ne odlašaj predolgo. Ko je znamka na trgu že nekaj let in ima kvalitetno razvito bazo, je delati rebranding nekoliko bolj tvegan proces, kakor pa bi bila izdelava podobe že na začetku. V tej situaciji vedno poskrbi, da delaš s strokovnjaki, ki operirajo na dejstvih, ne na subjektivnih idejah.

Koliko je brand strategija vredna?

Tisti najboljši na svetovnem trgu samo za strateško delavnico računajo med 8.000 in 30.000 €. Tako je. To ne vključuje oblikovanja, niti ne vključuje kakršnegakoli praktičnega dela ali operative. Ampak vprašanje je bilo, koliko je brand strategija vredna, ne koliko stane.

Govorila sem o tem, da na začetku procesa z naročnikom definiramo probleme znamke, ki jih moramo rešiti. Primer: naročnik potrebuje celovito podobo vizualne identitete, ker se izgubi med odlično konkurenco, oblikovno je 10 let za časom, poleg tega njihove vsebine nimajo nobene dodane vrednosti za uporabnika. Recimo, da strateg te stvari lahko reši. Koliko dobička ti lahko prinese tako celovita sprememba, ki temelji na objektivnih dejstvih in bo sigurno delovala? Nova spletna trgovina z novo embalažo, novim načrtom za oglaševanje in kreiranje vsebin, nov catchy slogan in nove fotografije na spletu, ti lahko v trenutku ponesejo uspešnost znamke skozi nebo v nepredstavljive višave. Če ti prinese npr. 200.000 € dobička v naslednjem letu, ali je one-time investicija par tisočih evrov boleča ali zlata vredna?

Brand strategija je iz tega razloga primerna za ljudi, ki jim je posel jasen. Strateg se bo s tabo pogovarjal o številkah, o dolgoročnih ciljih, o prodaji in o finančnih izgubah. Pomembno je, da že pred začetkom dela tako jaz kot ti veva, da delava direktno na tvojem biznisu, ne samo na logotipu. In da ti bo strategija, ne nov logotip, prinesla dobiček.

 


 

Moje ime je Masha in znamkam pomagam pri iskanju ravnovesja med poslovnim uspehom, uporabnikom in estetiko. Če meniš, da tvoja znamka potrebuje tehten pregled in osvežitev, me kontaktiraj. Z veseljem ti ponudim dodaten vpogled v svet strateškega oblikovanja.

Post A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.