7 največjih kiksov, ki jih lahko narediš pri ustvarjanju in vodenju svoje znamke

Najmanj, kar lahko rečemo za leto 2020, je, da je bilo res težko leto. Izzvalo nas je na čisto vseh življenjskih področjih. Koronavirus je veliko sprememb prinesel tudi na področju brandinga. Če te zanima več o tem, skoči na spletno stran studia Atlas Authentica in se prijavi na newsletter, kjer bomo v začetku leta 2021 kar veliko govorili o teh spremembah. Kmalu lahko pričakuješ objavo o trendih v letu 2021. Sproti objavljamo analize trend reportov na Instagramu in na mojem osebnem LinkedInu. Do takrat pa ti želim ponuditi še zadnjo brco v rit in ti pomagati, da se od 2020 posloviš tako, kot je treba – pozitivno in osredotočeno na cilje. Preberi si objave s kupom metod o reviziji in načrtovanju leta.

V tem zapisu ti zato predstavljam 7 največjih kiksov, ki jih lahko narediš pri ustvarjanju in vodenju svoje znamke. Ker, hej, menim, da nam je leto 2020 pokazalo, da manjši brandi niso nujno manj varni pred nepredvidenimi kriznimi razmerami kot večji, kvečjemu obratno. Zato ti predstavljam 7 najpomembnejših točk, o katerih moraš nujno razmisliti in jih implementirati v svojo brand strategijo, da bo tudi tvoja znamka ena izmed tistih, ki bodo iz leta 2020 prišle še močnejše. In če z ustvarjanjem svoje znamke šele začenjaš? Odlično! S kratkim znanjem, ki ti ga predam v tem zapisu, boš na pravi poti, da zgradiš zares močno znamko. Komaj čakam, da vidim, kaj ustvarjaš! 

1) Ne poznaš svojih ciljnih skupin 

Prva napaka, ki jo lahko narediš, je, da ne poznaš svojih ciljnih skupin. Da lahko svoje ciljne skupine uspešno nagovarjaš, jih moraš dobro poznati. O njih moraš imeti čim več preverjenih informacij. Ugibanja in predvidevanja ne bodo dovolj, zato ti polagam na srce, da si vzemi čas za raziskavo trga, pogovarjaj se s svojimi kupci, opazuj jih, analiziraj njihovo obnašanje, želje in pričakovanja. Nato pa svoje procese in akcije prilagodi njim in ne svojemu ugibanju o njih.  

Definicija ciljnih skupin je korak, pri katerem marsikdo zamahne z roko, češ, da o tem ve že vse, kasneje pa se izkaže, da temu ni tako. Na žalost gre do takrat že lep znesek denarja praktično v nič. Vem, da se ljudje včasih težko učimo iz napak drugih, ampak tule te prav zares rotim: če obstaja ena sama napaka v tvojem procesu ustvarjanja in vodenja blagovne znamke, ki je res ne rabiš narediti sam/a, je to ta. Če svojo znamko tržiš napačnim ljudem (ali pa pravim na napačen način), tvoja znamka ne bo uspešna. Spoznaj svoje ciljne skupine. Ne naredi samo fiktivnih person – pogovarjaj se z ljudmi. Naredi tisto Instagram story anketo, pred katero se obotavljaš že sto let. Obljubim, da bo proces prav prijeten in poln zanimivih vpogledov! 

2) Nagovarjaš vse po vrsti

Nobena znamka ni namenjena kar vsem po vrsti. Čeprav se zdi, da z nagovarjanjem vseh dosežeš več ljudi, kot če nagovarjaš le ozko ciljno skupino, je to ena večjih zmot, ki krožijo naokrog. S tem, ko nagovarjaš vse, pravzaprav ne nagovarjaš nikogar.  

Če si dobro definiral_a svoje ciljne skupine, si najbrž odkril_a 2-3 glavne ciljne skupine. Vsaka izmed njih bo potrebovala drugačna sporočila, način komunikacije ter celo storitve, saj ima vsaka izmed njih svoje specifične težave, probleme in vrednote. Kako lahko svoja sporočila prilagodiš vsaki izmed njih? 

3) Ne spremljaš podatkov in rasti

Vsaka aktivnost znamke mora biti merljiva. Razumeti moramo namreč ali se je naša naložba sredstev (denarja, časa, naše energije, materiala) splačala. Če smo manjša znamka in komaj dihamo od vseh obveznosti, se nam to lahko zdi le še ena stvar več na že tako obsežni to-do listi.  

Res je, kratkoročno bo merjenje in sledenje aktivnostim ter spremljanje rasti dodatna obremenitev, kmalu pa se bo pokazalo, da gre za orodje, ki nam pomaga uvideti, v kaj se nam sploh splača vlagati sredstva. Videli bomo, da nam neka aktivnost, za katero porabimo ogromno časa, ne prinaša praktično nič in brez slabe vesti bomo lahko svojo energijo usmerili drugam. Nisem zagovornik tega, da bi morali ob delu kadarkoli trpeti, ampak pri merjenju se splača malce stisniti zobe. Ko boš videl_a številke, ki iz meseca v mesec rastejo, bo proces pravzaprav zelo motivirajoč! 

4) Bolj kot na obstoječe stranke se osredotočaš na pridobivanje novih

Ali veš, da kupec, ki je pri nas že nekaj kupil, zapravi kar 33 % več, kot kupec, ki nakup pri nas opravlja prvič (vir: Bain & Company)? Pa da je stopnja konverzije pri strankah, ki nas ne poznajo, 1-3 %, pri ponovnih kupcih pa 60-70 %? (Vir: Paul W. Farris, Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance)

Gradnja odnosa s popolnim neznancem je izjemno zahtevna, med tem pa imamo v žepu kopico kupcev, na katere prevečkrat pozabimo in se z njimi sploh ne ukvarjamo. Seveda je dobro, da poskušaš pridobiti nove stranke, a ne pozabi se osredotočiti tudi na vzdrževanje odnosov z obstoječimi in spreminjanje enkratnih kupcev v ponovne. Stalne stranke prinesejo ogromno zadovoljstva in meni vsakokrat ogreje srce, ko vidim, da se nekdo v poplavi znamk vedno znova in znova odloči zaupati meni. Ob takih trenutkih se ves trud poplača in to lahko kmalu začutiš tudi ti. 

5) Podoba znamke ni konsistentna

Znamka mora biti v svojih sporočilih, jeziku in vizualnih elementih konsistentna, sicer bodo ciljne skupine zmedene in se z njo ne bodo mogle povezati. Ko kreiraš svojo znamko, nekaj časa rezerviraj še za ustvarjanje t. i. brand booka, v katerem bo zapisano, kakšna je celostna grafična podoba znamke in kakšen je njen stil komunikacije.  

Ja, vem, predvsem začetek snovanja znamke vsebuje kup aktivnosti, ki se zdijo časovno potratne, ampak dobra novica je, da če jih narediš dobro, jih boš delal_a samo enkrat v naslednjih letih, ne vsakih nekaj mesecev. Z dobro definirano celostno podobo in načinom komunikacije se izogneš temu, da bo tvoj logotip vsak teden malce drugačne barve, objave na družbenih omrežjih enkrat igrive in drugič resne, tvoj jezik pa enkrat prijateljski in topel in drugič povsem uraden. Prej kot bo tvoja znamka komunicirala konsistentno, prej se bodo ciljne skupine povezale z njo. In prej bo znamka rastla tako, kot si zasluži. 

6) Ne ločuješ se od nasičenega trga

Pomembno je, da nisi zgolj še ena od tistih generičnih znamk, ki prodajajo eno in isto zadevo. Ti zase gotovo veš, v čem si različe_na od drugih in pomembno je, da to pokažeš tudi navzven. Da bo tvoja znamka zares uspešna, se moraš namreč nekako ločevati od nasičenega trga. Da najdeš svoj košček modrega oceana, ti priporočam knjigo Blue Ocean Strategy. Zdaj se ti zdi težko, ampak vsak od nas je edinstven in čisto vsak od nas lahko v morje prinese nekaj novega.  

7) Ne držiš obljub

Branding je v veliki meri gradnja odnosa s kupci oz. strankami in kot pri vsakem odnosu tudi tukaj skrhano zaupanje ne obeta nič dobrega, zato je pomembno, da kot znamka držiš svoje obljube. Stoj za svojimi besedami in jih podpri z dejanji na vseh nivojih.  

Branding se mora prepletati skozi vse točke znamke, kot so vodstvo, finance, operativa, rast, produkt, storitev, prodaja in trženje. Obljuba, ki je ne moremo obdržati, je laž. Laganje pa te ne bo pripeljalo daleč, sploh ne v današnjem času, ko stranke vse bolj izpostavljajo, kako pomembno je, da so znamke transparentne in imajo namen, v katerega so tudi akcijsko usmerjene. Če tvoja misija ali namen znamke nagovarjata specifično družbeno korist, potem reagiraj, ko v družbi pride do konflikta. Če govoriš, da se za nekaj zavzemaš, potem naj bodo tudi tvoje poslovne prakse s tem skladne. Nič ne ubija lojalnosti znamki bolj, kot zavajanje.