Kako e-mail marketing tvoji znamki zagotovi uspeh

E-mail marketing je tisti mali košček zlata, za katerega vemo čisto vsi, pa si vseeno rečemo: »Ah, e-novic nihče več ne bere, ne splača se nam.« In jih preložimo v marketinški načrt za naslednje leto, namesto da bi v tistem trenutku zagrabili pred uspehom, ki na nas čaka z odprtimi rokami.

Razumem. Vsaka nova aktivnost v marketingu povzroča bolečino. Zahteva svoj finančni vložek, pa ogromno ur vloženih v nova znanja, investicijo v strokovno pomoč ali celo sodelavca, ki nam bo pomagal pri izvedbi, kje je še ves čas za ideje, brainstorminge in implementacijo strategije!

Ampak poglej iz druge perspektive. Iz perspektive, kjer veš, lahko katerokoli družabno omrežje čez noč izgine, ti pa si še vedno lastiš bazo podatkov svojih strank. Iz perspektive, kjer imaš popoln nadzor nad upravljanjem s temi podatki v svojo korist. Če bi ti lahko zdaj pred tabo narisala tvoj jaz iz prihodnosti, bi ti ga z največjim veseljem, kajti ta futuristični jaz bi ti rekel, da je bila investicija tistih nekaj ur v postavitev newsletter sistema nekaj najboljšega, za kar si se v času gradnje svoje blagovne znamke odločil_a.

Newsletter sistem ti namreč prinaša sledeče prednosti:

• E-mail marketing vrtoglavo izboljša zvestobo blagovni znamki. (Vir: Marko Merisavo, Mika Raulas, 2004. “The impact of e-mail marketing on brand loyalty”)
• ROI e-mail marketinga vztrajno raste, kljub čedalje večim ukrepom glede varovanja osebnih podatkov. Za vsak vložen ameriški dolar naj bi povprečen oglaševalec lahko pričakoval 51 USD povratka. Ta številka se je v razmaku enega leta povečala za več kot 10! (Vir: Data & Marketing Association, 2018) 
• Kar 56 % prejemnikov e-mail kampanj pravi, da e-mail marketing močno vpliva na njihove nakupne odločitve. (Vir)
• Število e-mail uporabnikov še vedno vztrajno narašča (Statista). Če primerjaš statistiko, je uporabnikom e-maila še vedno mnogo več, kot uporabnikov kateregakoli družabnega omrežja (vir). Tudi če ne veš točno, koliko tvojih idealnih kupcev se sprehaja po FaceBooku in koliko po TikToku, si lahko prepričan_a, da imajo e-mail praktično vsi.
• 90 % emailov doseže svoj cilj, med tem ko le 2 % Facebook občinstva vidi objave istega podjetja. (vir)

Te številke še niso čisto prepričale? Morda te bo sledeče.

• Z e-mail marketingom imaš popoln nadzor. Katerokoli družabno omrežje ima sicer nadzor nad našimi sledilci in obiskovalci. Če se karkoli zgodi, puf, ni več. E-maili pa so tvoja last.
• E-mail marketing ti omogoča najbolj efektiven osebni stik (poleg fizičnega). Nagovarjanje široke publike preko družabnih omrežij je konvencionalni marketing. Personalizacija e-mail sporočil nas popelje korak bližje 1:1 komunikaciji, za katero pa vsi vemo, da je mnogo močnejša, ko pride do naših ciljev, pa naj bo to prodaja, gradnja zaupanja, ohranjanje odnosa ali kaj drugega.
• Gradnja odnosov skozi e-mail marketing zahavljujoč sistemom po vzpostavitvi postane avtomatizirana in logična. Z minimalnim vložkom se nam generirajo personalizirani e-maili dodeljeni specifičnim skupinam kupcem, ki so se tekom prijave v naš sistem že sami razvrstili v primerne segmente.

Si predstavljaš, da bi za čisto vsak nov e-mail stik, ki je tvoj potencialen kupec, moral_a spisati e-mail pozdrav, graditi oseben small talk in nato po mesecih in mesecih truda in stalnega opominjanja, da je z nekom treba stopit v stik, ugotoviti, da si pravzaprav ne želi, da mu promoviraš svojo znamko? Skoraj tako hudo kot zavrnitev za zmenek. S tem da lahko za to eno potencialno stranko izgubiš mesece in mesece, hkrati pa še kup denarja in energije. Ouch.

E-mail marketing zate to reši. Ja, vzel ti bo nekaj ur za vzpostavitev. Ja, morda ti bo vzel slabo plačano urico programerskega dela za implementacijo na spletno stran. In ja, verjetno bo še trajalo kakšen dan, da razviješ strategijo vsebin za to novonastalo stično točko.

A verjemi – ko se baza naročnikov začne širiti, se vse poplača.

Največje napake, ki jih ljudje naredijo pri snovanju e-mail marketing strategije

Kljub temu, da sem morda do zdaj področje email marketinga predstavila kot sanje, se te sanje uresničijo le, če je oseba za njim pripravljena delati. Tako kot pri vseh drugih stvareh. Mnogi se v e-mail marketing vržejo brez primernega znanja ali sistema. Vse, kar naredijo je, da postavijo platformo in potem pustijo, da se elektronski naslovi tam nabirajo. Krasno. A to ni dovolj.

1) E-mail kampanje niso osebne

Personalizacija je eden največjih adutov e-mail marketinga in jo omogočajo praktično vse newsletter platforme. Vse je pogojeno od tega, katere podatke zbiramo. Če podatkov o imenu ob prijavi ne zbiramo, potem sporočil ne bomo mogli personalizirati. Zato ob prijavi pogosto izpolniš ime, nekateri vprašalniki pa so tudi precej kompleksnejši in daljši. Kot zanimivost: e-mail kampanje s personalizirano zadevo e-maila (subject) imajo kar 26 % več verjetnosti, da bojo odprti. (Vir)

Vir: Hubspot, State of Marketing Report 2020

2) E-mail strategija ne temelji na segmentaciji

Nihče ne želi prejemati e-mailov, ki se ga ne tičejo. Spomnimo se na zgoraj omenjen primer: lastnik mačke brez psa vsekakor ne želi promocijskih sporočil gleda pasje hrane, je tako? Pri MailChimpu pravijo, da imajo segmentirane kampanje kar 100,95 % višji CTR (click through rate) kot tiste, ki ne slonijo na segmentaciji.

Na hitro povedano: segmentacija pomeni, da svojo bazo kontaktov razporedimo glede na skupne točke. Te so lahko zelo različne:

• Osebni interesi
• Starost
• Spol
• Interesi glede naše ponudbe (ali jih zanima samo ena kategorija izdelkov ali več?)
• Poklic

Pri Atlas Authentica imamo na primer pripravljeno segmentacijo, ki ločuje lastnike podjetij od in-house osebja v marketinških oddelkih, ločujemo pa tudi kreativne posameznike. Za vsakega od teh segmentev namreč pride v poštev drugačna vsebina.

Segmentacijo znotraj e-mail platform enostavno sestavimo s pomočjo vprašalnikov ali dejanj (npr. klik na specifično povezavo).

3) E-mail marketing ni konsistenten

Nekje sem zasledila, da kar 61 % prejemnikov želi videti e-mail znamke, ki ji zaupa,  v svojem nabiralniku vsaj enkrat tedensko. Žal tega podatka več ne najdem in ga ne morem preveriti, a mislim, da se vsi lahko strinjamo, kako pomembna je konsistenca v upravljanju znamk in v svetu marketinga. Naš “attention span” z leti pada. V letu 2000 je naš kratkoročni spomin informaciji dal 12 sekund, v 2015 pa  samo 8 (pod nivojem zlate ribice). V svetu hiperpotrošnje in uporabe tisočih aplikacij s hipnimi sporočili ne gre drugače. Zavedati se moramo, da samo zato, ker smo v znamko vpeti mi 24/7, to ne pomeni, da tudi naše ciljne skupine na nas mislijo ves čas. Niti slučajno. Na nas se bojo verjetno spomnili le pod »prisilo« (če jih s svojo prisotnostjo zmotimo mi) ali pa, če so že tako globoko v našem prodajnem lijaku, da so naši advokati in aktivni podporniki. Bonus opcija: imamo tako močan marketing »od ust do ust«, da se promocija dela sama.

Že leta in leta v svetu marketinga velja nenapisano »pravilo 7«, ki pomeni, da naj bi kupec potreboval 7 interakcij z znamko, preden se odloči za nakup.

Pri tem je izjemno pomemben faktor: čas. Če teh 7 priložnosti razporedimo skozi 1 leto, je veliko manj možnosti, da se nakup zgodi, kot pa če jih razporedimo skozi različne kanale v krajše časovno obdobje.

Vir: Hubspot, State of Marketing Report 2020

4) Varstvo osebnih podatkov ni skladno z uredbami

Vse preveč vidim obrazcev, ki ne dosegajo zahtev trenutno veljavnih zakonov, ki ščitijo naročnike naših sistemov (pa nas tudi). Prijavitelj na našo e-mail listo mora namreč jasno podati svoje soglasje za obdelavo osebnih podatkov. Pri e-mail formularjih za prijavo na e-mail seznam to pomeni, da moramo dodati polje, ki ga prijavitelj sam obkljuka in s tem odda soglasje glede politike varovanja osebnih podatkov, ki je specifična za vsakega ponudnika e-mail sistema.

Naš e-mail marketing sistem mora beležiti, kdaj in kako se je oddaja privolitve zgodila. In ko se zgodi prijava, mora naš sistem prijavitelju poslati t. i. »double opt-in« potrdilo, da uporabnik svoj elektronski naslov še enkrat potrdi preko e-maila. Vso to preverjanje  v veliki večini večji ponudniki e-mail marketing storitev že omogočajo, le aktivirati jo je treba.

Po double opt-in potrditvi moramo podatke o tem privoljenju v sistemu hraniti. Fino je, da si tudi screenshotamo vse svoje obrazce in dokumente, da smo vedno mirni glede svoje skladnosti.

V primeru, da tega ne veš: če pred 25. 5. 2018 (ali kasneje) v podjetju še niste zbrali dovoljenj naročnikov za pošiljanje e-mailov, jih ne smete uporabljati. Tako da ne – vse Excel baze e-mailov in ročno sestavljene skupine v Gmail adresarju ne pridejo v poštev. Potrebno je pridobiti dovoljenje.

Za več informacij glede GDPR se obrni na usposobljene strokovnjake. Osnovne informacije najdeš tukaj. V nobenem primeru ta kratek sestavek ni dovolj.

5) E-maili ne prinašajo nikakršne vrednosti

Prodajni e-maili so mrtvi. Seveda so super dodatek v prodajni proces na točki, ko je potencialni kupec zares pripravljen potegniti kartico, a če vsak dan pošiljamo le promocijske kataloške e-maile, smo lahko sigurni, da bo učinkovitost naše e-mail strategije trpela.

Naročniku na e-novice je potrebno najprej servirati uporabno vrednost, ki jo bo z veseljem konzumiral. Zavedati se moramo, da je e-mail naslov valuta. Valuta, glede katere postajamo vse bolj zaščitniški. V zadnjih letih, ko je v porastu pojem »digital detoxa«, se čedalje več ljudi aktivno odstranjuje s seznamov svojih e-mail naročnin, zato moramo poskrbeti, da bodo ob pogledu na naš newsletter rekli: »No, pri njih pa ostajam, je vredno.«

Kaj lahko torej narediš, da bo tvoj e-mail marketing ne samo učinkovit, pač pa tudi bogat? Zakaj bi ljudje morali ostati prijavljeni? Kaj zamujajo, če se odjavijo?

6) Ne uporabljamo e-mail avtomatizacije

Avtomatizirane e-mail sekvence so tisto, kar e-mail marketingu prinaša resnično moč. Ti postane slabo, ko pomisliš, da bi moral_a dvakrat na teden sedeti za računalnikom in pisati e-maile? Polne vrednosti, za vsak segment malo drugače? Tudi meni postane malo slabo, če sem iskrena.

V resnici ti tega ni treba početi. Fino je, da vsake toliko sestaviš neko kampanjo, ki je relevantna za točno tisto obdobje in trenutek ter situacije v svetu. A veliko ostalega lahko pripraviš vnaprej (scheduling) ali celo avtomatiziraš. Nadvse priljubljene so t. i. »negovalne« kampanje (nurturing sequences) in pa »onboarding« sekvence, ki jih oseba prejema v časovnih razmikih po registraciji. Na tak način lahko vsak novi prijavitelj vsak dan dobi novo sporočilo, brez da bi mi sploh pogledali računalnik. Ni to sanjsko?

Posebno močan aspekt je tudi e-commerce avtomatizacija – npr. sekvenca po tem, ko zapustimo košarico in nas sistem sam spomni nanjo ali celo ponudi popust. Ali pa sekvenca, ki nas prosi za oddajo mnenja o izdelku po opravljenem nakupu. Možnosti je neskončno.

Primer e-commerce avtomatizacije iz trgovine YourSoulTime.si

Kako začeti z e-mail marketingom?

1. Registriraj svojo domeno in kreiraj e-mail naslov za to domeno. Gmail ne bo dovolj. Jaz svetujem zakup gostovanja pri Neoservu (zakupiti moraš e-poštno gostovanje in domeno).
2. Naredi svoj bazen idej za vsebine. O čem vsem lahko govoriš? Kakšne uporabne vrednosti lahko naročnikom daš? Kako so te vsebine drugačne od tistih na drugih stičnih točkah?
3. Ideje umesti v uredniški koledarček vsebin. Če nimaš svojega sistema, lahko v FB skupini Kreativno podjetništvo ukradeš mojega, ki bazira na platformi Notion.
4. Izberi platformo, ki ti ustreza. Med najbolj priljubljenimi so Mailchimp, MailerLite, ConvertKit in Active Campaign. S prvimi tremi imam izkušnje in prisegam na MailerLite, ki s svojo enostavnostjo, odličnimi funkcionalnostmi in dobro podporo navdušuje tudi moje naročnike. V štartu je brezplačen, tako da ne skrbi.
5. Preden lahko platformo začneš aktivno uporabljati (beri: pošiljati e-maile), te morajo na platformi preveriti – da si resnična oseba z resničnim biznisom. To storiš na podlagi obstoječe spletne strani (ki ne sme biti coming soon ali v prenovi) ali pa aktivnega profila na družabnih omrežjih.
6. Oblikuj svojo brandirano predlogo (spremeni barve, zamenjaj logo …), sestavi onboarding sekvenco dobrodošlice za nove naročnike, oblikuj prvo formo za registracijo in jo umesti na spletno stran ali pristajalno stran*.
7. Oznani svoj newsletter in začni zbirati naslove. Pri tem je fino, da jim ob prijavi v okviru onboarding sekvence obljubiš nek »bonbonček« – neko vsebino, ki jo ob prijavi dobijo gratis (lead magnet). Kot smo rekli, e-mail naslov = valuta. Za oddajo moramo biti motivirani.
8. Vzdržuj konsistenco.

Voila!